【学者之声】王国胜：国际服务设计的现状与发展趋势
文/ 王国胜 （清华大学美术学院副教授 、国际服务设计联盟（北京）主席）
二百多年前，源于英国的工业革命带来了制造技术的持续进步。接着，美国的商业化、大批量生产促进了企业管理的发展，成为推动全球生产力和经济发展的引擎，包豪斯成为“现代”设计思想的代表。20世纪后期，以计算机和网络技术为代表的新技术在美国兴起，以知识创新和产业服务化转型为特征的新经济对“当代”设计的概念产生了重大影响。在全球经济发展的过程中，社会创新很大程度上促进了设计文化的繁荣。以知识加工替代物品加工、以服务替代制造的新的产业主流范式越来越清晰，加速了网络化社会的形成。随之，设计将产生范式性的转变。
什么是服务设计
随着信息技术的发展和信息交互设计的崛起，体验经济和体验设计取得了快速的发展。当代设计强调，用户目标就是企业和组织的目标。为此，美国商学院流行着这样一句话——Design is business（设计即商业），这阐明了设计与创新在当代商业和社会中的地位。利益（Benefit）、体验（Experience）、效率（Efficiency）三者构成了描述设计目标的单个重要指标。至此，服务设计的概念随之浮现。
服务设计体现出强烈的过程体验特征，使得很多人将体验设计和交互设计理解为服务设计，对于服务设计认识得不全面。“服务设计是什么”很难用一句话描述清楚，它是一个整合的系统，是一种模式（即服务模式Service Model），服务设计师常常从以下几个方面来描述服务系统：服务的价值网络（Stakeholders Value System Map）、用户的体验路径（Customer Experience Journey）、服务系统和模式（Service System Map）、服务蓝图（Service Blueprint）以及服务触点（Service Touch-points）。服务模式的实现需要靠有效的组织来实现，具体体现为组织的商业模式，基于服务模式的商业模式（Business Model）是服务战略实施的路径。因此，服务设计是从服务模式创新到商业模式创新的必经之路。
服务设计的发展
21世纪开始，随着世界各国对医疗、教育、文化机构、社会安全等问题的关注与投资的增加，社会公共服务机构（NGO、NPO）得到了快速发展，这时全球产业的格局和形式发生了巨大变化，设计活动不再局限于企业。英国和欧盟近年来做了大量的公共服务与产业方面的设计，给社会、产业带来了结构性的变化，创造了大量的就业机会。由英国政府提出的“用户驱动的公共服务”政策，使得“参与式设计”成为欧洲当代设计的特征。在对医疗服务的设计中，由于病人体验和治疗效果同样重要，因此对诊治流程与医学标准流程的兼顾使得“利益相关人”的概念和方法在服务设计中得到了发展。在公共服务及其设施的设计中，既要考虑通用性又要考虑个体的差异。这一切都给当代设计带来了巨大的发展空间，但同时也带来了巨大的挑战，使得服务设计的工具和方法得到了史无前例的飞速发展。这些设计项目往往与政府结合紧密，因而在规模和影响力上远远为传统设计项目所不能及。
从产品思维到服务思维意味着设计本身的经济价值开始独立凸显出来，成为企业竞争力的核心财富，设计思维走到了企业的战略层面。美国卡内基梅隆大学心理学教授伯特·西蒙的研究领域涉及认知心理学、计算机科学、公共行政、经济学、管理学和科学哲学等多个方向，他在《关于人为事物的科学》中提出了“设计是问题解决的过程”这一打破涉及传统边界的观点。到了21世纪，设计思维受到前所未有的重视，设计不再是应用美术，不再只对有形思维物感兴趣，而是可以对人为事物进行设计，包括无形的服务。
索斯泰克博士（Shostack）于1982年和1984年发表的两篇论文“How to design a service”和“Designing Services that deliver”里最早提出了对服务进行设计的想法和“服务蓝图”的概念，即将有形的产品和无形的服务活动综合在一起考虑的设计。在对服务进行设计的过程中，使用“服务蓝图”来记录和安排服务过程中活动的序列和基本职能，并明确这些目标和达成的方式。服务的规划与设计活动一直被认为是市场营销和管理领域的一部分。直到1991年，科隆应用科学大学国际设计学校（KISD）迈克尔·艾尔霍夫教授第一次将“服务设计”在设计领域里提出。在以后的日子里，KISD在发展服务设计研究中一直处于核心地位。15年前，由于欧美公共服务和服务产业业态的大量需求，服务设计在英国和西欧地区开始萌芽，并在近5年中在美国、澳大利亚、巴西等地区获得了广泛的认同，服务设计首先在实践层面积累了大量有价值的案例，同时也催了“live/work”“Engine”“IDEO”等以提升公共服务质量为任务的设计机构。随着这些机构和相关组织的探索和研究，服务设计在方法和工具层面都有了长足发展。毫无疑问，中国会成为下一个前线。
相对于产业界，教育界在服务设计上却显得相对滞后。2004年，科隆大学、卡内基-梅隆大学、林雪平大学、米兰理工大学和莫斯学院联合创建了国际服务设计联盟——SDN（Service Design Network），致力于服务设计学术与实践的推广。该联盟是目前服务设计领域最具全球影响力和学术权威性的国际组织机构和资源分享平台，在全球23个城市设立了分部，拥有上万名个人会员、上百家企业会员，其中包括国际知名设计机构和设计院校。作为SDN在中国的分部，国际服务设计联盟（北京）SNDbeijing成立于2012年，是立足清华大学，联合北京大学、中国社会科学院等多家机构和企业的服务设计联盟与研究支持机构，在国内倡导和鼓励中国产业界的服务创新，推动服务设计教育和学科发展。近几年，服务设计在国内得到了越来越多的重视，发展势头迅猛。据国际服务设计联盟（北京）的《2017年中国服务设计高等教育调研报告》统计，目前全国已有22所高校开设了服务设计课程，服务设计教育在大踏步前进。
从服务模式到商业模式
服务的价值是由企业或组织与用户的共创行为实现的。这样，我们就可以将服务设计理解为设计一个组织的功能。所以，设计一个服务就不可避免地需要深入触及服务提供的主体（组织和企业）。如果把组织和企业理解为一个具有特定“功能”的产品，同样符合“形式服从功能”的经典设计原则。换言之，就是“组织服从服务”。现在，我们就不难理解“Design is business（设计即商业）”这句话的含义了。组织创新（Organizational Innovation）和商业设计（Business Design）自然就成为今天全世界管理理论与实践探讨的热点话题，因此，服务模式和商业模式构成了企业战略，二者即目标与手段的关系。为了达成完整的企业战略规划，设计知识与管理知识的交叉成为必然。
人们经常搞混设计管理和设计战略两个概念，传统概念上的设计管理是企业管理的一部分，关注企业和组织中的设计团队和设计流程的问题，创新被限制于制造范式下。然而这都只是设计战略的一部分，而不是设计战略。设计战略是在企业战略的层级上探讨目标和路径的问题，核心是帮助企业回答“做什么？为什么做和怎么做？”的一项工作。简而言之就是：What？ Why？ How？ 的问题。设计战略（Design Strategy）的工作涉及企业如何向用户提供价值的问题，即更加关注用户价值的发现、用户价值的实现模式以及持续的创新价值等问题。触及企业战略的核心层面，即价值创新模式与组织创新模式的问题。设计战略要求系统和整合的思维，关注社会研究的方法，服务设计思维体现了这些特点。服务设计思维关注情景中呈现出来的问题，而不是企业目标的问题；关注服务价值，而不是技术指向的功能；关注系统中所有利益相关人的价值，而不是简单的客户关系，以期达到在多方面降低企业在服务产品开发中的失败风险。
从某种意义上讲，设计战略其实就是企业战略，或者说企业战略的核心。设计战略应包含以下几个方面：
新技术的采纳 Adoption of New Technology
客户价值的发现机制 Value Proposition
用户研究体系的建立 User Study
价值网络和服务系统的建立 Value System
服务模式与商业模式的有效结合 Service model & Business model
服务设计的发展趋势
作为产业价值和社会价值协调者的服务设计，未来的变革将以新的设计思维应对日益复杂的多元问题，促进以下三种趋势的转变：
1.系统化、可持续的设计趋势。
企业将工作的重心从系统功能转向系统关系，企业必须时常审视产业结构和自身定位问题，系统地为生存与创新战略作可持续的规划。从传统的研究产品效用向关注用户关系的总效用转移，产品的规模效应将让位服务系统效应。设计战略必须兼顾服务系统中的大多数利益相关者。随着网络化在产业和社会各个层面的共同崛起，单个产品的效用将被服务的体系效用所取代。同时，必须保持开放而可持续的服务系统。
2.服务价值取代产品功能的趋势。
传统上，产品与服务开发的中心常常在于功能的定义，而今天，无论是制造型企业还是服务型企业，服务设计都表现出取代产品的趋势，用户价值取代功能成为企业思考的中心，设计必须看到，任何产品的功能都必须服从客户价值。在产业环境下，企业价值的重心也将从企业内部向外部转移，产品质量（或技术质量）向用户感知质量转移，体验和价值成为服务创新和设计的两个核心目标，组织生产的关键将从产品技术质量向全面效用和全面质量转移。
3.交易思维转向服务思维的趋势。
从全球经济的转型来看，后工业时代的来临意味着制造时代商品交易思维的让位与衰亡。可见产品价值将被无形的服务价值所取代，传统商品制造向商业服务的产业发展趋势转变了长期以来的交易思维。未来的企业与企业、企业与用户之间的关系开始从短期交易向长期伙伴关系转移。这种服务思维要求企业既要系统、又要可持续地提供价值。交易思维的转变也导致了设计与企业战略的转变，服务模式成为建立和评估商业模式的前提和核心。IBM等国际一流企业的转型即是预见到了这个趋势，2004年联想收购了IBM的个人电脑业务而非IBM，放弃PC业务是IBM作为PC行业利润下降而作出的一个主动性决定。事实证明IBM对市场的判断是正确的。
在三种趋势的推动下，设计实践与设计战略思维如何从现状中发生蜕变成为当代设计领域的前沿问题。服务设计是基于新技术和新经济环境下的设计探索与发展。在中国经济从制造经济向服务经济转型的过程中，2015年中国服务经济的比重已超过GDP规模的50%，中国的设计革命正在揭开序幕。综合多学科且关注多元价值的服务设计理念和方法将不仅会对商业有益，而且会积极促进公共服务的可持续发展。（作者：王国胜 清华大学美术学院副教授 、国际服务设计联盟（北京）主席 原创 2017-09-02 王国胜 文创前沿）
